从阿尔卑斯山跑来HOKA独一无二的品牌气质从何而生？数据显示，中国拥有跑步人群4亿，每周定期运动两到三次的人中，90%都是跑者；全国马拉松及相关路跑赛事的数量，在2014到2019年间增长超过30倍；据新华网报道，不完全统计，仅2023年4月15-16日两天，全国各地就有30多场路跑赛事同时进行。
人们对于跑步高涨的热情，在运动鞋服赛道中催生出了一个千亿规模市场——跑鞋。根据悦跑圈发布的《2021年度中国跑步运动》，跑者近80%的跑步消费支出会花在跑步装备上，其中主要是跑鞋，有83.3%的跑者购买了两双以上的跑鞋。而伴随着人们对于跑鞋产品升级化与个性化的需求，新兴跑鞋品牌迎来了巨大的发展机遇。
在众多新锐跑鞋品牌中，我们发现了一个特别的存在——HOKA ONE ONE。它一方面具有标志性的厚底设计，这从视觉上将之与其他品牌区隔开，更重要的是，凭借其卓越的产品力与品牌力，HOKA正在全球跑者中掀起一阵风潮。
根据国际知名赛事UTMB环勃朗峰超级越野赛2022年对2441名参赛选手的调查，该场比赛中，34.3%的选手选择HOKA。
如今，HOKA所掀起的这股风正从海外吹向国内。“脚感无敌”“又潮又专业”“穿着特别舒服”……在小红书、微博以及淘宝等线上平台上，大量用户的正面评论足以证明HOKA在中国市场的受欢迎程度。
而这又进一步转化为HOKA强大的品牌号召力：今年3月，HOKA发起2023“飞常跑量”全国挑战赛，自3月3日起截至发稿日，该活动已吸引近15万名跑者参与，共计达成了超过1016万公里跑量。
根据HOKA母公司Deckers Brands发布的2022年第三季度财报，报告期内，HOKA全球净销售额同比增长90.8%，达到3.52亿美元，再次突破历史销售纪录。基于这样的市场成绩，在线球鞋转售平台StockX的数据显示，HOKA成为2022年中期全球交易量增长最快的运动鞋品牌。
那么HOKA是如何建立起品牌势能，又凭借什么傲立山巅？复盘HOKA的成长经历与破圈过程，我们发现，正是在产品基因、品牌形象与成长模式等维度上的创新，让HOKA脱颖而出，成为了跑鞋界的那匹黑马。
根据悦跑圈的一项针对跑者的调研，分别有71.1%、69.7%、43.0%、41.2%以及32.1%的用户看重脚感舒适、缓冲、回弹推进、有力支撑与轻量这五大性能要素。也就是说，跑者渴求的其实是一双能够融合缓震、支撑、轻量等特性的跑鞋。
基于这点需求，跑鞋品牌们各展其能：有的研发新的发泡技术用于缓震，有的调整中底材质以推动跑鞋轻量化发展，有的利用碳板提升跑鞋推动力……在大部分情况下，这些产品与技术创新能够实现跑鞋单维度性能的提升，但可惜的是，它却难以同时实现用户对多重性能的追求。面对这样的行业痛点，HOKA找到了属于自己的制鞋哲学——厚底加法。
从直觉上讲，“厚”与“轻”二者相悖，“厚”又能创造出什么样的价值？要回答这个问题，我们或许得回到HOKA诞生之时，去寻找品牌基因所赋予HOKA的成长能量。
2009年，HOKA诞生于法国阿尔卑斯山崎岖的山路间。两位创始人Nico Mermoud和Jean-Loc Diard希望，在跑步这样需要对抗重力的运动中，能够将酣畅淋漓的运动快感发挥到极致，创造出一款能帮助运动员“飞”下山的鞋子。而市场中所有的鞋款，都无法与他们的理想鞋款完美契合。
为此，他们通过不停地尝试切割、塑型和粘合来改进模型，并通过跑步来实际测试，最终找到了一个可行的解决方案——将中底用料用到传统跑鞋的两倍以上，以保证最大幅度的缓震性能，并碾压一切崎岖地形。在那个“极简主义”与“轻薄至上”制鞋理念盛行的年代，采用厚底解决方案的HOKA无疑是一个特立独行的“另类”。
但厚往往意味着重，HOKA又如何解决轻量化问题？为此HOKA改进了EVA泡棉材料，使鞋底兼顾轻量和弹性。除此之外，HOKA 的厚底还借鉴了山地自行车的工作原理，采用滚动平衡科技，让跑鞋能像车轮一般为双脚带来推动力，引导跑者更轻松地回归自然正常步态。
就这样，HOKA的厚底基因之上，便可以叠加上轻量、稳定、支撑等性能，从而为每位跑者打造与众不同的高性能跑步装备。而在发展过程中，HOKA又研发出了多项核心性能，包括提供严密包裹的嵌入式鞋床、安全稳定的J型结构(TM) 、灵活智能的PROFLY(TM)中底等。
基于这样的多元性能，为了满足不同跑步场景与用户个性化需求，HOKA推出了性能多元的“厚底加法”跑鞋矩阵，如“厚底加轻量”的Clifton系列、“厚底加稳定”的Bondi系列以及“厚底加推进”的Mach系列，使得无论是在日常的跑步训练还是在竞速赛道中，跑者都能找到一款适合自己的HOKA厚底缓震跑鞋。
一方面，HOKA持续在原有产品性能基础上不断精进，例如于2023年初最新上市的Clifton 9，就通过更厚的中底和更轻的重量实现了产品升级。
另一方面，为了满足用户的多元需求，HOKA正在品类上进行多方位的延展。据了解，HOKA正在规划推出更多机能风的运动服装产品。
HOKA中国事业部总经理吴萧表示：“专业基因是 HOKA 的立足之本，打造高性能且具有优质穿着体验的产品始终是HOKA不变的初心。”
正是依靠对用户价值的尊重以及对用户需求的深刻理解，HOKA真正实现了跑鞋产品的创新。它推翻了行业范式，在解决用户痛点的同时形成了自己的特色，坚守专业，实现路跑、越野、徒步三个领域的多元布局，为破圈奠定了良好的产品基础。
不难理解，除了强身健体之外，跑步本身还有更高的意涵。这便决定了仅靠性能上的优越，恐怕是无法完整塑造一个全新运动品牌的。
根据QuestMobile的一项用户调研，分别有63%、51%和21%的用户表示进行跑步的目的是强身健体、放松减压和改善睡眠，而除此之外，超越自我、愉悦自己、认识朋友三者则分别占到26%、24%和6%。这意味着，在马斯洛需求体系中，跑步能够满足的不仅仅是底层的生理需求（健康、睡眠、放松），还有更高层的归属与爱的需求（社交、悦己），以及自我实现的需求（超越）。
而很自然地，用户对于跑步运动的度渴求自然会映射到相关产品中，这就使得他们对于跑鞋的追求绝不仅限于性能，还有更强烈的情感共鸣以及精神满足。这就需要企业能够摆脱纯粹的卖货逻辑，升维产品价值，寻找到那个能够与用户产生精神共振的频率。
事实上，除了厚底加法这一制鞋哲学之外，自诞生之初HOKA就有了一个品牌基因，那就是“飞”——正如上文所说，Nico和Jean两位创始人的初衷就是创造出一款能帮助运动员“飞”下山的鞋子，而HOKA在新西兰毛利语中就是“飞”的意思。
调整标语意在何为？一方面，“FLY”作为核心关键词被保留了下来，并通过重复得到加强；另一方面，HUMAN所代表的“以人为本”理念被摆在了中心位置。
可见，这次对于标语的调整，是HOKA在品牌基因之上，基于HUMAN以及每一个人的个体与其精神意识层面的提升，让品牌内涵从“TIME TO FLY”所意味着的“行动起来、打破极限”，转向了一个更为宽阔的意义空间——引领更多渴望飞的人踏上起点线，去奔跑，去穿云破雾，去天马行空，最终找到真正的自我。
与此同时，这句标语更能够打开跑者的想象：是不是当我穿上这双鞋的时候，我就能体验到飞一般的感觉？这种具有超越性的探索，更能够激发跑者对于跑步这项运动高维的情感诉求，最终在品牌理念与精神价值之间建立起更为强烈的绑定。
在这个大部分品牌都在尝试升维品牌价值的当下，HOKA以人为本、追求超越的精神内核以更深的洞见实现了品牌形象与调性上的差异化，让HOKA的品牌塑造之路更显得独一无二。
不过再过激动人心的标语终究只是一句文字，要让跑者真正拥有切肤的强烈感受，还需要借助具体落地的品牌活动。“飞常跑量”便是一项能够让跑者更为鲜活地感受HOKA品牌气质的活动。
本质上，“飞常跑量”是一个公益活动——由HOKA发起，邀请中国跑者共同汇聚爱心跑量，最终为乡镇小学建造高质量、现代化的跑道，让孩子们也能够站上梦想跑道。
2022年是“飞常跑量”发起的第一年，在该年度的活动中，线万名跑者参与活动澳门沙金，历经58天达成了总计722万公里的爱心跑量，最终为理塘县木拉镇小学和禾尼乡小学分别修建了530余坪和330余坪的环形塑胶跑道。2023年，该活动成功从理塘延续到了湖北。
这一具有创新性的公益活动进一步延展了跑步运动的内涵：它并不仅仅是一件能够愉悦自己的事情，还能够成就别人的梦想，为这个世界带来一些积极的改变。而事实上，这种积极的影响并不完全依赖公益活动实现，哪怕是一次随意的分享，或许都能够给他人带来鼓励——HOKA在社交网站长期运营的跑者故事项目“Humans of HOKA”，就在用故事的力量扩大跑者自身以及跑步运动的影响力。
有人说，跑步是一项最为平权的运动，而“Humans of HOKA”或许就是这种说法最好的注脚。根据HOKA官网介绍，从竞技专业人士和日常跑步者，从健身爱好者和全地形徒步旅行者，每个人都有自己的故事，“Humans of HOKA”正是记录这些故事的生活杂志。HOKA试图通过跑者的真实故事，讲述不同水平、各种类型运动员的精彩故事，以赞颂人类改变世界的毅力和品格。
通过强有力的品牌标语以及具有创新性的品牌活动，HOKA跳脱了纯粹卖货的逻辑，而是将“飞翔”“寻找”“自我”“天马行空”的品牌心智植入到了用户认知中，最终构建起了一个以高性能产品为基础、以情感价值为血肉的丰满品牌，有机地融入了跑者勇敢无畏、积极进取的生活方式之中。
相较于那些没有提炼出品牌内核、没有与用户建立深度绑定的品牌，HOKA在用户心底留下了独一无二的品牌印记，并最终形成了强大的品牌号召力。
事物发展存在其内生规律，品牌建设也同样如此，尤其在注意力资源稀缺、新品牌层出不穷的当下，品牌成长节奏至关重要。这不仅仅关乎品牌发展快慢的问题，更关乎品牌拓展用户、扩大影响力的路径与模式问题。
一般来说，新品牌在成立之初会确立一个核心人群，而在进行人群划分时，品牌往往借助常规人口学特征进行，例如年龄性别与常驻城市，再随着某个人群渗透率的提升进行产品与人群延展。尽管这条经典路径得到了不少成功品牌的验证，但人群特征与媒介环境发生改变，这套逻辑未必再是品牌成长最优解。
第一，用户不再能够被简单的人口学指标概括，随着兴趣消费崛起，圈层化成为品牌不容忽视的消费趋势。换句话说，用户的定义方式正越来越依靠于兴趣与圈层。
第二，去中心化的媒介形态重构了用户之间的互动模式与影响模型，影响力用户对于品牌破圈的重要性被提升到了一个前所未有的高度。
不难理解，HOKA的核心用户群体很难用性别、年龄去概括，但他们都有一个共性，那就是热爱跑步，渴望通过跑步实现一种积极的生活方式、自我满足的精神需求。HOKA需要做的，就是先找到甚至聚集起这群用户，得到他们的理解与认可，进而在竞争激烈的跑鞋市场站稳脚跟。在运动领域，借助专业型KOL以及KOC，尤其是精英运动员，是渗透核心圈层最高效的方式之一。
2010年，Nico向超跑选手Meltzer极力推荐了HOKA产品，Meltzer同意在附近跑步时试试这双鞋。不到3个月后，Meltzer彻底爱上了这双鞋：他放弃了他原先的跑鞋赞助商，开始穿着HOKA比赛，并赢得了2011年多场比赛。
借助Plaatjes与Meltzer的影响力，HOKA在众多超跑社区中获得了关注，也有越来越多的跑步用品商店开始接受HOKA产品。随着种子用户的日益增多与销售网点的逐渐扩展，HOKA在跑步爱好者圈层中形成了品牌势能，积累起了良好品牌口碑与声量。
在国内，HOKA采取了与之类似的方式。一方面，HOKA通过组织丰富的跑团活动将核心用户聚集在一起；另一方面，HOKA借助跑步赛事渗透核心圈层，扩大品牌影响力——在深圳宝安马拉松上，HOKA精英运动员取得了优异成绩；在HOKA主赞的宁海越野赛By UTMB，HOKA精英运动员多吉取得了105KM组别男子冠军，向付召取得了105KM组别女子亚军的成绩......
就像是抓住了一个个枢纽，HOKA以一种更为高效的方式，让品牌认知迅速在跑者圈层中自然蔓延开来。
在抓住核心圈层之后，HOKA通过营销、社群与渠道等多个方面的发力寻求破圈，以触达与吸引更为广阔的用户人群。
超跑选手能够凭借其专业形象击穿核心圈层，而一个受众面更广的品牌代言人，或能帮助品牌撬动起更为庞大的用户人群。
2023年2月，HOKA正式官宣青年演员、跑者李现成为首位品牌代言人。之所以选择李现，不仅因为其粉丝覆盖面广，更是因为他与HOKA品牌气质之间存在着高度一致性——在台前，李现始终保持严于律己的专业态度，深耕演艺事业；在台下，他也一直将跑步运动作为生活养分，时刻向更好的自我出发。
从演艺工作到运动爱好，李现都持续以专注表现和真挚热爱开拓新跑道，追寻人生的无限可能，而HOKA也始终致力于鼓励渴望飞的人站上起跑线，享受运动的乐趣，在跑步中超越自我。
李现代言HOKA这一事件，不仅强化了HOKA的品牌形象，更有效帮助HOKA实现了人群破圈：截至发稿日，#李现hokaoneone品牌代言人#微博线亿次阅读和近百万次讨论。
与品牌调性相匹配的代言人有效放大了HOKA的品牌影响力，而推动这部分用户转化、提升用户粘性，社群的价值不容小觑。
为凝聚更多喜欢运动的跑者参与HOKA的跑步活动，HOKA上线了HOKA RUN CLUB 全新跑步体系，旨在让每一个喜欢跑步的人都能在HOKA找到志同道合的跑步伙伴、感受跑步的魅力。
值得注意的是，在正式进入中国市场不久，HOKA于2021年在上海开设了全球首家直营品牌体验店，目前在中国共有近30家线下门店。这些门店不仅作为线下品牌的展示窗口，帮助HOKA实现了线上线下全渠道的影响力打造，还作为线下俱乐部活动的必要场所，提升了用户体验。
多重举措共同推动HOKA品牌影响力的扩大：近三个月，HOKA的百度搜索指数同比增加50%；HOKA微博的视频播放量超过三千万；小红书等社交媒体上也吸引了大量博主进行自发性种草。
首先，“厚底加法”的创新产品解决方案帮助HOKA充分融合了跑鞋的功能特性，解决了用户痛点，使之在“专业至上”的跑鞋赛道占据了高地；
接着，清晰明确的品牌标语、富有内涵的品牌活动帮助HOKA建立起了独一无二的品牌形象，使其既拥有了鲜明的品牌辨识度，也加强了与用户的情感联结与精神共鸣；
最后，先入圈再破圈的创新成长路径验证了一条可行的品牌发展之路，这使得HOKA的高性能产品与独特品牌形象，能以一种更为高效的方式在人群间渗透，并最终沉淀成为可供其他品牌参考的经验。
如果要为这个品牌三角找到一个中心的话，那可能就是十个字：创建于跑者、服务于跑者。这与“FLY HUMAN FLY”的以人为本、坚守用户价值的核心意涵一脉相承。
数据显示，2020年国内跑步运动行业规模 4070 亿元，其中跑步鞋服占比超70%，将以近10%的复合年增长率进一步成长，重度跑者的数量也将进一步提升。市场会成长，这其中蕴含着巨大的不确定性，没有人能够完美预测未来的格局，但值得相信的是，HOKA将与无数跑者一起一直在路上。对未来的执着与坚定，便是一个品牌所能拥有的最大确定性。返回搜狐，查看更多